Recordando mi salto en paracaídas, me quedé pensando en lo que es estar entre la línea de la vida y la muerte, romper esquemas y desafiar las leyes de la física, aspectos que están intrínsecamente relacionados con los deportes extremos.

Estas actividades se caracterizan por tener cierto grado de riesgo para quienes las practican. Se trata de ir siempre al límite sin perder el control.

El segmento de los deportes (no importando de qué tipo), es aún un mercado por explotar y múltiples marcas han lanzado ingeniosas campañas publicitarias para atraer más consumidores y darle un giro a su imagen, tal es el caso de Adidas o Gatorade y polémicamente… Red Bull.

Propiedad del empresario Dietrch Mateschitz, la marca de bebidas energéticas originaria de Austria, tiene presencia en más de 140 países y ha crecido a tal grado que en la actualidad, patrocina importantes eventos extremos alrededor del mundo y a pesar del rotundo éxito que ha tenido, su estrategia ha sido cuestionada.

La marca ha sido patrocinadora de importantes deportistas de todo el mundo que se dedican profesionalmente a snowboard, esquí, escalada, kitesurfing y Fórmula 1, todos jóvenes cool con onda.

Esto me hace pensar que ésta bebida energética se ha dedicado más a ser posicionada y reconocida por su marca e imagen que por el producto en sí.

Red Bull logró un masivo posicionamiento y reconocimiento como marca con concepto innovador después de patrocinar el salto del austriaco Felix Baumgartner desde la estratósfera en octubre de 2012, donde marcó el récord mundial del salto más alto a una distancia de 39 kilómetros desde el suelo terrestre, rompiendo la barrera del sonido a una velocidad de 1,357 km/hr.

El evento fue todo un éxito y se transmitió a nivel mundial, sin embargo, pocos saben que hubo un momento donde Baumgartner perdió el control de su salto y por poco no recupera la estabilidad. Por suerte, tocó suelo sano y salvo, lo que no fue el caso para otros 6 deportistas.

En 2009, la marca de bebidas energéticas que te dan alas, llevó a cabo una serie de grabaciones donde apasionados de lo extremo realizaban impresionantes actividades. El objetivo era crear una campaña viral fundamentada en video como parte de su marketing de contenido para darle emoción y valor al desafío.

La campaña tuvo éxito, tuvo audiencia, tuvo el resultado que esperaban, fue viral, la compañía crecía y crecía más; los videos eran realizados con calidad, tenían creatividad, eran dinámicos, extremos, desafiantes y mejor aún, al segmento le encantaban, por lo cual, diversos organizadores de eventos de este tipo alrededor del mundo buscaron el patrocinio y apoyo de “Toro Rojo”, mismo que no se les negó.

La calidad del trabajo fílmico fue tal, que los contratos aumentaban en cláusulas y cantidades monetarias para persuadir a los protagonistas de realizar lo imposible. 

Aspecto ético de marca

La marca austriaca no visualizó el alcance de su presión. Se entiende perfectamente que si se firma un contrato es para los fines legales y condiciones que ambas partes acuerdan, pero es de considerarse y analizar cuando se pone en peligro la vida de una persona.

Durante la filmación de algunos videos, seis personas murieron realizando actividades extremas porque se vieron presionadas por la marca debido a que había un contrato y un equipo fílmico pagado de por medio y aunque éstos justificaron su decisión de no querer hacer el rodaje por cuestiones técnicas que no se encontraban en sus manos por condiciones climáticas o equipo. El argumento de la compañía fue: “hay un contrato”.

El caso más conocido fue el del canadiense Shane McConkey, quien perdió la vida realizando un salto de base durante la filmación de su película producida por Red Bull.

Quien nada debe nada teme

Si la compañía no tuviera culpa en los diversos casos, ¿por qué ocultarlo?

De lo ocurrido, nunca se dio a conocer un comunicado de prensa y los responsables de la campaña y de marketing no quisieron dar nunca una entrevista a ningún medio.

La publicación alemana Die Welt, fue de las pocas cadenas de comunicación que realizó una investigación en la que daban a conocer algunos trapos sucios de las extremas promociones.

Aunque la decisión de ejecutar la acción siempre fue de los deportistas, considero que el factor que más influyó fue la presión de la marca, lo que se vuelve una controversia.

Al ejecutar actividades de riesgo, siempre es importante tener en cuenta que situaciones inesperadas pueden llegar a ocurrir en el camino, por lo que se debe estar preparado y saber tomar decisiones rápidas y responsables, cosa que Red Bull no logró entender y mucho menos aplicar.

La ética en la mercadotecnia

Mucho se dice sobre las cuestiones éticas de las estrategias utilizadas por las campañas publicitarias, desde el mentir en las imágenes donde se publicitan servicios o productos, hasta la supuesta invención de atributos que no se tienen. Estas cuestiones en muchas ocasiones marcan la reputación de esta profesión.

A fin de cuentas, los mercadólogos somos estrategas y siempre buscaremos la forma de posicionar los productos y servicios que buscamos impulsar, sin embargo, considero que debe existir un fundamento ético y honesto para realizar los procesos requeridos, pues al final los consumidores siempre adquirirán lo que cubra sus necesidades y no algo que les mienta y los deje insatisfechos.

Red Bull no te da alas

No me opongo a la práctica de actividades extremas porque incluso yo las llevo a cabo y lo seguiré haciendo (mientras no se entere mi mamá), pero considero que siempre se debe mantener cierto grado de conciencia, sobre todo, cuando existen dos importantes variables, la vida misma y un patrocinador de por medio. Es muy diferente ser un deportista extremo a un adicto a la adrenalina.

“Apoyar a personas increíbles para alcanzar sus metas increíbles”, la misión de campaña de Red Bull que desde mi punto de vista es completamente reconocible y aplaudible, pero éticamente, ¿hasta dónde tiene alcance?

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